Le Programme des Nations Unies pour l’environnement (PNUE) et la Charte de la mode des Nations Unies sur les changements climatiques ont lancé, il y a quelques jours, le Sustainable Fashion Communication Playbook, un guide destiné aux communicateurs en contact direct avec les consommateurs de l’industrie mondiale de la mode afin d’aligner les efforts sur les objectifs de durabilité, intégrant à la fois les facteurs environnementaux et sociaux.
Le Sustainable Fashion Communication Playbook souligne l’importance de changer la communication de la mode pour permettre un secteur de la mode durable et circulaire, attirant l’attention sur le rôle des spécialistes du marketing, des gestionnaires de marque, des créateurs d’images, des conteurs, des médias, des influenceurs et au-delà. Publié conjointement par le PNUE et ONU Changements climatiques, il montre aux communicateurs comment agir en 1) luttant contre la désinformation, 2) réduisant les messages perpétuant la surconsommation, 3) réorientant l’aspiration vers des modes de vie plus durables et 4) donnant aux consommateurs les moyens d’exiger une action plus importante de la part des entreprises et des décideurs. En fin de compte, il vise à aider les communicateurs à explorer comment aider à dissocier la création de valeur de l’extraction des ressources et de la croissance des volumes, tout en améliorant le bien-être.
Les modes de consommation et de production non durables contribuent directement et de manière significative à la triple crise planétaire, sans parler des injustices sociales dans le monde entier. Le secteur de la mode est considéré, par exemple, comme responsable de 2 à 8 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, ainsi que d’impacts importants sur la pollution, l’extraction de l’eau et la biodiversité, y compris 9 % des pertes annuelles de microplastiques dans les océans, tout en consommant 215 billions de litres d’eau par an.
Bien qu’il soit essentiel de s’attaquer aux impacts sur la production, l’évolution des modèles de consommation excédentaire sur les principaux marchés est également une priorité, ce qui signifie faire face au modèle économique linéaire dominant et au récit de nouveauté, d’immédiateté et de jetabilité qui l’accompagne.
Le Sustainable Fashion Communication Playbook reconnaît la puissance du moteur marketing de la mode et le rôle important qu’il joue dans la formation du désir, de l’aspiration et des niveaux de consommation. Il présente la nécessité d’orienter ces efforts vers des solutions durables et circulaires comme une opportunité créative. Il fournit un cadre indispensable lorsque les politiques sur la façon de communiquer les déclarations environnementales entrent de plus en plus en vigueur. En tirant parti de leurs compétences, les communicateurs peuvent faire partie de la solution plutôt que contribuer au problème et, ce faisant, contribuer à progresser vers les objectifs de développement durable (ODD) et l’Accord de Paris sur le changement climatique.
« L’équilibre entre la science de la durabilité et la réinvention du récit de la mode est l’endroit où les communicateurs peuvent exceller. Il y a tellement de pouvoir dans les histoires que la mode raconte. Si le secteur de la mode veut atteindre ses objectifs de durabilité, nous avons besoin de son énorme moteur de marketing pour réorienter ses efforts vers une consommation durable. Mais il y a un vide notable pour la participation à ce changement de la part des acteurs de la communication. Le Sustainable Fashion Communication Playbook fournit le guide pratique nécessaire. Il est important de noter qu’il souligne à quel point il existe une marge de créativité énorme pour imaginer et réaliser le monde dans lequel nous voulons vivre », a déclaré Daniel Cooney, Directeur de la communication du PNUE.
Ina Parvanova, directrice de la communication et de l’engagement à ONU Changements climatiques, a déclaré : « L’industrie de la mode reconnaît que les changements qu’elle doit mettre en œuvre sont systémiques. Il est crucial de changer les comportements des consommateurs et de confronter le rôle que jouent le marketing et la narration à cet égard. Le Sustainable Fashion Communication Playbook a été élaboré en consultation avec les parties prenantes de la mode qui cherchent à apporter des changements à ce niveau. Il fournit non seulement un cadre pour répondre à l’engagement de la Charte de la mode en matière de communication, mais donne ainsi aux praticiens du monde entier les moyens de soutenir les objectifs plus larges de l’industrie en matière de développement durable sur les questions environnementales et sociales.
Le Sustainable Fashion Communication Playbook fournit des conseils pratiques, y compris des listes de choses à faire et à ne pas faire à prendre en compte et des études de cas comme exemples de meilleures pratiques.
- Diriger avec la science: Montre aux communicateurs pourquoi et comment le dévouement aux preuves scientifiques et à la transparence est fondamental pour le changement de communication. Ceci est présenté comme le niveau fondamental du Playbook pour la communication de mode durable, reconnaissant l’importance de traduire des informations techniques et scientifiques en messages crédibles et significatifs.
- Changer les comportements et les pratiques : Passe à la nécessité d’un changement culturel, expliquant pourquoi l’éradication des messages de surconsommation est cruciale. Il encourage également les communicateurs à orienter les consommateurs vers des solutions circulaires et à faible impact, telles que la réparation et la réutilisation, contribuant ainsi à normaliser les comportements durables.
- Réinventer les valeurs : Se concentre sur la nécessité pour les modèles d’aider à dépeindre des modèles alternatifs de statut et de réussite, en dissociant l’identité de la nouveauté et en recalibrant ce qui est considéré comme ambitieux afin de prouver socialement un avenir durable. Il souligne également comment les communicateurs peuvent explorer, expliquer et célébrer les valeurs écologiques, culturelles et sociales positives du secteur de la mode, en mettant l’accent sur l’inclusion.
- Plaidoyer : Démontre comment les communicateurs peuvent responsabiliser les consommateurs dans leur rôle de citoyens pour exiger une plus grande action de la part des entreprises et des décideurs, en demandant des comptes aux parties prenantes de l’ensemble du secteur.
Ce faisant, le Sustainable Fashion Communication Playbook reconnaît que le changement de comportement individuel ne suffira pas à lui seul et que des changements systémiques sont également nécessaires aux niveaux commercial, sociétal et politique. Il explore le rôle de la politique – de la façon dont les communicateurs peuvent soutenir et encourager les décideurs politiques à diriger avec des mesures qui permettent une plus grande durabilité de l’industrie, aux politiques actuelles et à venir exactes qui auront un impact sur le travail de communication.
Les communicateurs de mode sont invités aujourd’hui à adopter et à intégrer les conseils fournis par le Playbook dans leur pratique. Pour les aider à le faire, le PNUE réunira les parties prenantes axées sur la communication de mode durable à la fin de 2023, en leur donnant accès en premier lieu à une série de masterclass lancée dans toutes les régions. Les parties intéressées peuvent postuler pour participer ici.
NOTES À L’INTENTION DES RÉDACTEURS
Le Sustainable Fashion Communication Playbook est une publication conjointe du PNUE et de la Charte de l’industrie de la mode pour l’action climatique organisée par le Conseil des Nations Unies sur les changements climatiques. Il fait suite à la reconnaissance de la communication en tant que force motrice de la réponse climatique de la mode à travers l’élaboration et la mise en œuvre d’un engagement spécifique dans la Charte de la mode renouvelée annoncée à la COP26. Il s’agit de : « Aligner les efforts de communication des consommateurs et de l’industrie sur une voie compatible avec l’initiative Science Based Targets (SBTi) de 1,5 degré, comme indiqué par les objectifs de l’Accord de Paris, ainsi que sur un avenir plus juste et équitable. »
En plus d’être un guide pour les acteurs plus larges de la communication dans le secteur, le Playbook servira directement de cadre à cet engagement. Dans ce cadre, les signataires de la Charte de la mode peuvent rendre compte des progrès réalisés année après année, en démontrant comment leurs efforts de communication s’alignent sur les principes du Playbook.
Le Sustainable Fashion Communication Playbook a été éclairé par une consultation conjointe avec 160 parties prenantes mondiales de l’industrie ainsi que par un processus d’examen approfondi par les pairs, auquel les signataires de la Charte de la mode ont tous deux participé.
Il ne s’adresse pas seulement à ceux qui communiquent sur la durabilité dans la mode, mais fait plutôt référence à l’idée d’appliquer une optique durable à tout ce qui est communiqué aux consommateurs sur la mode en général. Il a été développé avec des organisations de pays développés et en développement à l’esprit, allant des petites et moyennes entreprises (PME) aux entreprises multinationales du monde entier.
À propos des travaux du PNUE dans le domaine des textiles
Par le biais de son Initiative phare sur les textiles, le PNUE assure un leadership stratégique et encourage la collaboration à l’échelle du secteur pour accélérer une transition juste vers une chaîne de valeur textile durable et circulaire. Il a souligné l’impératif pour le secteur de la mode, représentant l’habillement et la chaussure, de se transformer radicalement et rapidement pour devenir circulaire. Pour ce faire, il a identifié trois domaines prioritaires : l’évolution des modes de consommation, l’amélioration des pratiques et l’investissement dans les infrastructures.
Le Sustainable Fashion Communication Playbook est son travail phare pour soutenir la priorité de changer les modes de consommation, axé sur l’augmentation de la participation des acteurs et des communicateurs en contact avec les consommateurs dans les efforts de durabilité du secteur. Il reconnaît la communication de la mode et son écosystème de soutien comme un domaine sous-traité et un catalyseur clé dans la transformation de l’ensemble de la chaîne de valeur textile. Dans une prochaine étape, le PNUE proposera une série de masterclasses auxquelles les communicateurs de mode pourront participer pour en apprendre davantage sur les principes du Playbook et sur la façon de les adopter et de les intégrer dans leur pratique. Les parties intéressées peuvent postuler pour participer ici.
À propos de la Charte de la mode de l’ONU Changements climatiques
Sous les auspices de l’ONU Changements climatiques, les parties prenantes de la mode ont travaillé en 2018 pour identifier les moyens par lesquels l’ensemble de l’industrie du textile, de l’habillement et de la mode peut évoluer vers un engagement holistique en faveur de l’action climatique. Ils ont créé la Charte de la mode, avec pour mission de conduire l’industrie de la mode à zéro émission nette de gaz à effet de serre au plus tard en 2050, conformément au maintien du réchauffement climatique en dessous de 1,5 degré. La Charte de la mode a été lancée lors de la COP24 en décembre 2018 et renouvelée lors de la COP26 en novembre 2021.
Les signataires de la Charte de la mode représentent collectivement une proportion importante de l’industrie de la mode. Actuellement, 100 entreprises et 41 organisations de soutien ont signé la Charte de la mode, y compris des marques bien connues telles qu’adidas, LVMH, H&M Group, VF Corporation, adidas, Kering, Chanel, Nike et PUMA, ainsi que des fournisseurs tels que Crystal Group, TAL Apparel, AGI Denim et autres.
Sources : United Nation Environmental Programme - UNEP
Publié le 21/07/2023 13:18
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